發(fā)布時間：2024-01-22 14:57:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒介融合的含義樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】 媒介融合；新媒體技術(shù)；三網(wǎng)融合；實現(xiàn)路徑；作用
“媒介融合”的概念源于上世紀80年代的美國，目前學(xué)界對于媒介融合沒有一個統(tǒng)一的闡述，研究學(xué)者分別從微觀、中觀、宏觀層面對媒介融合做出解釋，本文比較傾向于蔡雯、王學(xué)文在《角度·視野·軌跡—試析有關(guān)“媒介融合”的研究》中所做出的定義：
媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。
一、“媒介融合”出現(xiàn)的技術(shù)背景
近年來，媒介融合從“發(fā)展趨勢”逐步變?yōu)椤鞍l(fā)展狀態(tài)”。從這一概念的出現(xiàn)到實踐中的不斷推進，其背后最主要是新媒體技術(shù)的發(fā)展。
新媒體技術(shù)的核心是數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化信息處理技術(shù)使得文字、圖形圖像、音頻、視頻等所有形式的信息內(nèi)容都能以二進制數(shù)“0”、“1”加以編碼表達、處理和傳播，即數(shù)字信息系統(tǒng)能夠加工和傳播多媒體信息。隨著這一技術(shù)的成熟和推廣，數(shù)字化已成為媒體采編播的必然趨勢。當不同形態(tài)、不同類別的媒介徹底采用了數(shù)字技術(shù)后，媒介之間的界限便會模糊。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)繼續(xù)推陳出新。在移動通信領(lǐng)域，3G技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)和智能手機終端的發(fā)展十分迅速，手機的功能已不止于打電話和發(fā)短信，現(xiàn)在，用手機上網(wǎng)、玩游戲、讀書看報、看電影電視都已變得輕而易舉。
在新媒體發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)電子傳媒也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)變。例如數(shù)字電視的推廣，通過數(shù)字電視系統(tǒng)，人們不僅可以享受高質(zhì)量的電視和廣播節(jié)目，還可以按照自己的需求獲取更多新的服務(wù)，包括信息定制、遠程購物、遠程教學(xué)、遠程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，數(shù)字電視機將是高度普及的家庭信息終端。傳統(tǒng)媒體也積極參與媒介融合的過程中，如廣播媒體強調(diào)“臺網(wǎng)互動”，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，開設(shè)網(wǎng)站，將節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)之上，方便受眾搜索過往節(jié)目。
二、媒介融合的路徑
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體未來的聲音一直都存在。根據(jù)“媒介補償理論”，新媒介是對舊媒介功能的補償，媒介的進化是人類選擇的需要和結(jié)果。不可否認的是，傳統(tǒng)媒體如果想要贏得新生，在激烈的媒介競爭中生存下去，必須采取“媒介融合”的戰(zhàn)略，利用新媒體的優(yōu)勢彌補自己的先天不足，利用自己的優(yōu)勢彌補新媒體在某些方面的缺失。
1、借助新的媒介形態(tài)
媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態(tài)借助技術(shù)的發(fā)展不斷出現(xiàn)。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網(wǎng)站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態(tài)的更新速度非?？?。
根據(jù)CNNIC在2013年1月的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42.1%，其中我國微博用戶規(guī)模為3.09億。微博的原型是美國的網(wǎng)站Twitter，國內(nèi)最早出現(xiàn)的類似Twitter網(wǎng)站是飯否，而新浪則是國內(nèi)第一家推出注冊微博業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站，也是當前我國影響力最大的微博網(wǎng)站。而在當前的社會，微博作為一個重要的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，又被賦予了深層次的含義。日前，人民網(wǎng)輿情頻道發(fā)表《2012年微博輿情發(fā)展態(tài)勢分析報告》，以新浪微博為依據(jù)，對2012年中國發(fā)生的、最為輿論界所關(guān)注的20件大事進行梳理。
新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來新的平臺。以微博為例，如今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開通了自己的新浪微博，在自己的微博主頁上提供及時的新聞信息和獨家的深度解讀，并與關(guān)注者進行互動。不僅是媒體作為一個單位開通微博，很多媒體中的部門比如央視的新聞頻道、體育頻道、音樂頻道、財經(jīng)頻道等也都開通了自己的微博，這樣使得信息的提供更加專門化和分眾化。
2、重視客戶端
從早期的“報網(wǎng)合一”“臺網(wǎng)互動”到如今的新聞客戶端，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體平臺不是補充，而應(yīng)該被賦予與媒體本身同等的重視。
之所以強調(diào)客戶端，是因為其蘊含著豐富的戰(zhàn)略含義?？蛻舳丝梢圆鸱譃椤翱蛻簟焙汀岸恕眱蓚€詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個重要趨勢即是移動終端的發(fā)展。無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓越來越多的人選擇用移動終端上網(wǎng)，比如平板電腦和智能手機，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰(zhàn)場。很多傳統(tǒng)媒體也在此過程中推出自己獨特的APP，比如手機新聞客戶端、移動廣播等。
以搜狐新聞客戶端為例，在下載頁面中，搜狐強調(diào)自家客戶端的六大特點：海量刊物閱覽、即時新聞咨詢、快訊推送功能、新聞組圖瀏覽、智能數(shù)據(jù)壓縮、離線閱讀模式。而在網(wǎng)易新聞客戶端中，則強調(diào)自己的新聞“有態(tài)度”的一面，這也符合媒介融合路徑中需要注重的兩個問題：受眾本位和內(nèi)容為王。
強調(diào)受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開發(fā)讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。強調(diào)內(nèi)容為王，是因為不論新聞媒介的形式演進成何種，優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容永遠是稀缺資源。
三、媒介融合的作用及影響
1、影響媒介生態(tài)
在新媒體的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版雜志。數(shù)字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過平板電腦和網(wǎng)頁版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經(jīng)有多家百年大報宣布停刊，改為電子出版物。與報刊心有戚戚感的是電視媒體，據(jù)調(diào)查，目前北京地區(qū)的開機率已經(jīng)降到30%。
另一方面，積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體彰顯著自己的生命力，如美國的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》，將博客的特點和新聞媒體的特點結(jié)合在一起，提供博客群形式的新聞報道，在美國頗具影響力。另一個例子是2010年的普利策新聞獎，《舊金山紀事報》網(wǎng)站（）獲得普利策漫畫評論獎，到了2012年的普利策頒獎時，共有兩家網(wǎng)站獲獎，其中上文提到的《赫芬頓郵報》獲得了國家新聞獎。
2、對新聞從業(yè)者的影響
媒介融合對新聞業(yè)務(wù)的操作也產(chǎn)生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業(yè)者所具備的素質(zhì)也發(fā)生重要的變化，除了必備的基本素質(zhì)，我們認為一個合格的新聞從業(yè)者還應(yīng)具有以下兩項能力：
一是熟練掌握多媒體技術(shù)。全媒體時代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫、編、評或者拍攝的單項技能中，而是應(yīng)該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術(shù)，包括采集、剪輯等多項技能。二是從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)熱點。網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用越來越重要，了解網(wǎng)絡(luò)，才能第一時間了解社會生活的熱點，并發(fā)現(xiàn)新的新聞線索。同樣，一個新聞工作者不能把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了生活本身蘊含的新聞價值。
四、結(jié)語
媒介融合的進程受到新媒體技術(shù)的影響。在未來，新媒體技術(shù)會如何發(fā)展？何種媒介形態(tài)又會出現(xiàn)？在媒介融合的影響下，媒介體制會發(fā)生哪些變化？這些問題都是值得學(xué)界思考的。媒介融合的過程是不可逆的，它的未來必將會產(chǎn)生新的面貌和形式。無論是整個傳媒行業(yè)還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當前的態(tài)勢和規(guī)律，并對未來做出大膽的預(yù)測。
【參考文獻】
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[3] 第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.CNNIC.2013.1.
關(guān)鍵詞 媒介融合；新聞寫作變革；傳播形式
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0072-02
媒介融合是一種新的概念，就是各種媒介的多種功能實現(xiàn)一體化發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)開始朝著新媒體的方向發(fā)展，實現(xiàn)單一媒體到復(fù)合媒體的轉(zhuǎn)變，涉及電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機以及媒體網(wǎng)站等。這種環(huán)境氛圍下，傳統(tǒng)的新聞寫作很難滿足當前形勢發(fā)展的需要，應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展的情況進行科學(xué)的完善和調(diào)整，使新聞寫作能夠?qū)崿F(xiàn)良好的發(fā)展。
1 媒介融合趨勢下對新聞寫作的影響
媒介融合趨勢下，新聞信息開始實現(xiàn)單一到多元化的發(fā)展，新聞寫作已經(jīng)從傳統(tǒng)的新聞報告轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑畔?nèi)容的供給。不同的媒介通過整體的方式實現(xiàn)新聞信息的采集和，促進新聞資源的整合，并使其成為一種常態(tài)。多種媒介的參與使得新聞傳播中出現(xiàn)了一種“融合新聞”[ 1 ]，也就是多樣化的新聞，是以媒介融合作為前提和基礎(chǔ)，通過多樣化的手段對新聞活動進行傳播?！叭诤闲侣劇痹谕貙捫侣剛鞑サ耐緩綍r，也會對新聞寫作產(chǎn)生影響，從而形成出一種新的寫作模式和思路。新聞寫作的形式不同，傳遞出的信息也存在差異，傳播價值也是不一樣的。通過“融合新聞”的形式進行新聞報道能夠促進資源的整合，也使傳統(tǒng)的新聞寫作實現(xiàn)變革。
媒介融合的趨勢下，新聞的傳播途徑有很多，公眾可以挑選更多的新聞傳播方式，并形成了相對穩(wěn)定的新聞方式和習慣。同時，新媒介能夠提高公眾參與新聞傳播的積極性和熱情，公眾可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式實現(xiàn)新聞信息的采集與傳播，使媒介與公眾之間的距離逐漸縮小，增加新聞報道的特色，呈現(xiàn)出新的新聞寫作方式和方法，有助于新聞寫作的變革和構(gòu)建，滿足媒介的發(fā)展需求。
當前，新聞寫作也呈現(xiàn)出一種融合的態(tài)勢，受眾以及媒介通過科學(xué)信息技術(shù)等便捷的方式對新聞信息進行了解。通過不同的融合，新聞寫作更具特色，并向受眾展現(xiàn)出更多有特色的內(nèi)容。受眾能夠在多種科學(xué)技術(shù)融合的形勢下對新聞寫作方法和形式加深認識。
媒介融合趨勢下，新聞寫作的內(nèi)涵以及外延實現(xiàn)良好的拓展，新聞寫作已經(jīng)不能滿足擁有傳統(tǒng)新聞寫作技巧的記者，采編合一、全能型的記者使新聞寫作實現(xiàn)了全新意義上的制作[ 2 ]。單純新聞寫作已經(jīng)不能滿足當前發(fā)展的實際需要，需要在硬件上保證多項技巧和設(shè)備的使用，軟件上要實現(xiàn)新聞寫作文體的變化，使新聞能夠滿足受眾、媒介的需要。
2 媒介融合趨勢下新聞寫作變革
1）融合新聞寫作思維。為了更好地適應(yīng)媒介融合情況，需要使用多種有效的傳播方式，并集合成一定的競爭力，新聞寫作思維也應(yīng)朝著融合化的方向發(fā)展。新聞工作者要認識到媒介融合下，新聞傳播事業(yè)實現(xiàn)良好發(fā)展的要求，并進一步了解不同的傳播媒介對于新聞傳播的區(qū)別與聯(lián)系，使新聞寫作與新聞采編能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的發(fā)展，新聞寫作更好的適應(yīng)時展的趨勢。要使新聞寫作真正發(fā)揮作用，需要從受眾的角度對熱點新聞進行分析，明確其發(fā)展趨勢，保證新聞寫作工作能夠得到更多人的青睞。利用完善的手段進行新聞寫作，提高新聞寫作的影響力，增強新聞寫作的魅力。
2）準確定位新聞寫作，滿足時代需要。媒介融合趨勢下，新聞產(chǎn)生是要通過新聞寫作才能夠得以實現(xiàn)，當前媒介形式逐漸多元化，各種技術(shù)形式也融入到新聞寫作中，要對新聞寫作進行準確的定位，主要是針對小眾[3]，使新聞產(chǎn)品能夠滿足不同對象的需要，明確新聞寫作的文體、方法、角度等。同時準確定位新聞生產(chǎn)過程中角色扮演，根據(jù)新聞產(chǎn)品的種類、份額，選擇合適的新聞寫作風格、技法等。
同時，新聞寫作應(yīng)滿足時展提出的具體要求，增加信息傳播的渠道以及載體，使新聞寫作有新的活力與發(fā)展道路。媒體的不斷發(fā)展，會使得新聞報道方式方法逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，寫作也需要突破，與時俱進，使新聞寫作有更加廣闊的發(fā)展空間。
3）實現(xiàn)新聞寫作資源的常態(tài)化。媒介融合趨勢下，由于不同媒介使用的介質(zhì)是不一致的，因此新聞內(nèi)容也會呈現(xiàn)多樣化的趨勢，會通過不同形式、層次進行傳播。但是不同的新聞形式并不是新聞稿一稿多投，是對于一個新聞事件實現(xiàn)寫作時空上的機遇疊加。新聞寫作實現(xiàn)多樣化的媒介產(chǎn)品，就需要實現(xiàn)新聞寫作資源的常態(tài)化使用，認識到新聞資源的內(nèi)涵和重要性，對新聞資源的價值進行再認識，做到新聞內(nèi)容能夠涵蓋社會更多領(lǐng)域，但是也需要對新聞熱點內(nèi)容進行深入的挖掘，轉(zhuǎn)變新聞寫作的角度，對相關(guān)的信息材料進行補充分析，科學(xué)取舍材料實現(xiàn)新聞深層次價值的實現(xiàn)，促進新聞寫作水平以及價值的提升。
4）實現(xiàn)規(guī)范化的新聞寫作。新聞寫作的規(guī)范化不僅是要按照規(guī)定的模式進行習作，還需要融合大的發(fā)展趨勢，使新聞寫作的特性得到凸顯。新聞寫作需要具有一定的真實性和時效性，要將新聞事件在第一時間內(nèi)進行報道，在使新聞主旨能夠充分表達的基礎(chǔ)上凸顯時效性。同時需要注意新聞的真實性，還原新聞最本質(zhì)、最原始的狀態(tài)[4]。
在新聞寫作中，需要注重挖掘新聞事件背后的深層次含義，由于不同主體對于新聞事件的理解和認知存在差異，相同的事件會存在著不同的信息，因此新聞寫作時不僅需要對新聞內(nèi)容進行報道，還需要在不違背新聞事實的基礎(chǔ)上使新聞更吸引人，提升新聞寫作的影響力。
當前，各媒體之間的競爭最根本的是新聞稿件質(zhì)量的競爭，不同新聞寫作者的風格不同，新聞寫作也需要科學(xué)的借鑒和參考其他新聞人的寫作方法和技巧，創(chuàng)造出獨特的作品，從而使媒體能夠在競爭中實現(xiàn)良好的發(fā)展，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
5）培養(yǎng)新聞寫作人才。注重新聞寫作人才的培養(yǎng)，媒介融合趨勢下，需要注重新聞理念的教育，使新聞寫作者能夠具有較深的傳播理論基礎(chǔ)以及人文功底，掌握精準的語言表達能力，樹立正確的價值觀，從而更好輕松、從容的面對媒介融合趨勢下的新要求。同時強化新聞職業(yè)道德的提升，組織新聞寫作者進行職業(yè)道德教育，通過崗前培訓(xùn)、擴展訓(xùn)練等強化他們的敬業(yè)精神。還應(yīng)注重新聞?wù)叩目己?，將工作態(tài)度、交際、個人品質(zhì)等與薪酬福利相結(jié)合，提高其工作積極性和主動性。
3 結(jié)論
媒介融合趨勢下，新聞傳播迎來了良好的發(fā)展機遇，有了更加廣闊的傳播空間，但同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。新形勢下，需要將新聞寫作與媒介融合有機結(jié)合，實現(xiàn)新聞寫作的變革，使新聞內(nèi)容更加滿足時展的需要。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】媒介融合 屏介媒體 新媒體
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為當今媒體發(fā)展一個不容置疑的趨勢，在理論上也成了傳媒學(xué)界和業(yè)界當前最為炙手可熱的話題之一。有學(xué)者認為，三網(wǎng)融合是媒介融合的必由之路；也有學(xué)者在媒介融合終端的表現(xiàn)形式上認為3C融合是媒介融合的一個必然。①可以說媒介融合在如今的社會中充滿著活力和張力。
那么，媒介融合的進程或曰方向究竟是什么樣呢？本文試圖從另一個角度出發(fā)，提出一個新詞語來描述媒介融合的發(fā)展最終進程，以期能達到拋磚引玉的作用，促進媒介融合健康合理的發(fā)展。
一、屏介媒體
在這里，不揣冒昧地新創(chuàng)一個詞語：屏介媒體。顧名思義，屏介媒體就是以屏幕作為最終面向受眾介質(zhì)的媒體。當然，屏介媒體并不僅僅是指以各種各樣的屏幕為介質(zhì)的媒體，而且它有可能模糊現(xiàn)有電視、電腦或手機之間的區(qū)別而統(tǒng)一表現(xiàn)為一種同一集合的形式。換句話說，這種屏介不僅僅是指一種屏幕的表現(xiàn)形式，而且可能就是真正意義上的多功能一體化的媒體。
總的來說，屏介媒體有兩層含義，一是指融合媒介最終面向受眾的介質(zhì)形式，在這個層面上相當于指屏幕，屬于低層面意義上的屏介媒體，比如當今最大的媒介融合之一――網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，就是突破了舊有報紙媒體的紙介質(zhì)而把報紙屏幕化給受眾；另一個是指融合媒介的多功能一體化的媒體表現(xiàn)形式，此層面上屏介媒體則相當于一個真正的媒體形式，是高層面真意義的屏介媒體。相對于如今的媒體形式來說，這種媒體是更便捷更先進的形式。有可能未來的屏介媒體就僅僅是一塊實實在在的屏介，媒體再也沒有其他形式之分，有的只是屏介大小之別。通過這塊屏介可以實現(xiàn)一切媒體的形式或者功能，比如說上網(wǎng)尋找信息，看電視來追求休閑娛樂，聽廣播以求監(jiān)控社會，看報紙而獲得知識等等。
可以大膽地預(yù)測和展望，屏介媒體就是未來媒介融合的終端，媒介融合的進程以屏介媒體為終點。
二、屏介媒體的現(xiàn)實端倪
在低層面意義上的屏介媒體也就是以屏幕為介質(zhì)的屏介媒體在現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在。從五大主流媒體即廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)和手機來看，只有廣播和報刊自誕生之時起不是屏介化的媒體，其他三類都是屏介化媒體。而今在五大主流媒體之中尤以屏介化的媒體電視、網(wǎng)絡(luò)和手機所占的分量和影響最大，尤其是網(wǎng)絡(luò)，更是當今人們深受影響、離不開的一個媒介工具。
報刊和廣播也逐漸走向屏介化，以屏幕作為它們最終面向受眾的介質(zhì)。2003年9月1日，江蘇省的《揚子晚報》聯(lián)合江蘇移動和聯(lián)通，率先嘗試新聞以報紙的方式登錄手機。2004年7月18日《中國婦女報》和北京好易時空公司推出的《中國婦女報?彩信版》，真正意義上的國內(nèi)第一家手機報誕生，代表著媒介融合中紙質(zhì)媒體向屏介化媒體轉(zhuǎn)化的一個發(fā)展方向：通過屏幕來閱讀報刊。2006年4月14日，通過電子報紙閱讀器顯示著中國上海的市委機關(guān)報《解放日報》報頭字樣的人類歷史上第一張電子報紙出現(xiàn)。②這種電子報閱讀器有點屏介媒體的雛形，只不過它只能是屏介化報紙，而還沒有把其他媒體的功能和作用集合容納在一起形成多功能一體化。
在廣播方面，1996年12月，廣東人民廣播電臺建立網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)播出節(jié)目，這標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣播正式誕生。廣播屏介化的媒介融合終端之路凸現(xiàn)。
綜上所述可以看出屏介化媒體在當今傳媒界已經(jīng)是一個不可或缺、無法否定的發(fā)展形式，也必將是媒介發(fā)展的一個具有潛力的融合途徑，代表著未來媒介融合的終極之路。
三、屏介媒體作為媒介融合之路的成因
在探討和界定屏介媒體的定義之后，下面來論述屏介媒體作為媒介融合終端之路的成因?！懊浇槿诤稀?Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。在這種多功能一體化之中，屏介媒體是它最好的表現(xiàn)形式。羅杰?菲德勒闡述過：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要，競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒體作為媒介融合終端之路的三個主要原因。
第一，數(shù)字技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展為屏介媒體奠定了堅實的基礎(chǔ)。雖然我們對馬歇爾?麥克盧漢等學(xué)者的“技術(shù)決定論”有所保留，但是不可否認技術(shù)的力量始終是媒介融合的根本動力和重要標志。新的傳播信息技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得媒介的傳播突破了時空范疇；尤為重要的是，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的變革，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解和“內(nèi)爆”，使得媒介內(nèi)容處于同一個平臺（數(shù)字平臺）之上，所有的傳媒內(nèi)容都將以同一的數(shù)字格式來存儲，成為數(shù)字傳媒；傳統(tǒng)的單一屬性(如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等)的媒介終端向視聽多媒體終端邁進和轉(zhuǎn)化。從這個意義上講，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得媒介融合脫離其早期局限于不同媒體間整合的狀態(tài)，媒介與媒介之間的傳統(tǒng)界限化為烏有，媒介與媒介之間的內(nèi)容得以輕而易舉地實現(xiàn)共享；使得媒介與媒介之間的融合在數(shù)字技術(shù)時代開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，各種媒介所提供的媒介內(nèi)容開始以同樣的數(shù)字形式流向了電視、計算機、PDA和手機這些形態(tài)各異的“媒介終端”，這實際上也意味著媒介融合重心的轉(zhuǎn)變。④此種重心的轉(zhuǎn)移就是屏介媒體，也就是說，數(shù)字技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展使得屏介媒體在未來的媒介融合終端中占據(jù)著不可替代性。
第二，受眾的需求是屏介媒體作為媒介融合終端之路的動因。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和信息內(nèi)容的增多，以及受眾文化水平的提高，受眾對信息的需求不但變得多樣性而且有隨時隨地需求的傾向。隨時隨地的需求要求信息必須突破時空之間的界限到達受眾，要求媒介終端必須具有全天候的特性和便攜性。而只有多功能一體化的屏介媒體才可以滿足受眾的這種需求。另外，受眾的接受心理也是促進媒介融合的又一個因素。從心理學(xué)的角度來說，人類自一出生睜開眼睛看到這個世界的那一刻起就注定了視覺在人生中的重要性。視覺性比其他的感覺性更為重要和強烈。人類總是喜歡現(xiàn)實感性的世界，而屏介媒體給人一種視覺圖形化的感覺，這在某種程度上適應(yīng)了人類的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的發(fā)展趨勢。
第三，市場的競爭是屏介媒體成為媒介融合終極之路的催化劑。市場競爭態(tài)勢給媒介之間的發(fā)展提供了源源不斷的動力。一方面，媒體為了生存必須要從受眾的角度出發(fā)，要適應(yīng)市場的需要。這導(dǎo)致了媒介融合的大方向和大趨勢，另外也促進了媒介融合的屏介化方向。因為屏介化的媒體更適應(yīng)大眾文化的發(fā)展要求，是大眾文化發(fā)展的反作用力。而且大眾媒介的工業(yè)化或者說它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娛樂性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而從人類媒介發(fā)展史上可以看出，視覺化和圖像化的媒介更具有親近性。這也從客觀上促進了媒介融合的屏介化的。
四、屏介媒體的特性及現(xiàn)實意義
屏介媒體作為一種媒體形式，具有一些獨有特性。這種特性包括屏介化、多功能一體化和便捷性等等。屏介化，不僅是無紙化，也不僅是電子化或者說數(shù)字化，這只是屏介媒體的技術(shù)基礎(chǔ)。屏介媒體的另一個最主要的特征就是它如同現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)一樣，是一個“黑洞”，任何東西都有可能被吸進去。屏介媒體是一個多功能一體化的媒體，它可以實現(xiàn)現(xiàn)在廣播電視、電腦、手機和報刊等特有的功能而融合在一起，是強大的媒體融合形式。源于人們對工具簡潔性的要求和滿足受眾對信息的需求，屏介媒體也具有很強的便攜性和移動性。
正如馬歇爾?麥克盧漢所說：“任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！雹葑鳛橐环N新的尺度，屏介媒體必將給媒介社會帶來巨大變革，影響人們的生活習慣和思維方式，改變?nèi)藗兊膫鞑ビ^念，讓媒介呈現(xiàn)社會的本來面目更加真實客觀，傳播學(xué)四大奠基人之一哈羅德?拉斯韋爾在其《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》提出并劃分了傳播的五“H”。在此依據(jù)他的劃分，從傳者、內(nèi)容、渠道和受眾三個方面來論述屏介媒體的現(xiàn)實意義和影響。
1、傳者的定義在這里主要指的是傳播機構(gòu)。屏介媒體的提出為傳播機構(gòu)的發(fā)展提供了方向。據(jù)報道，今年日本多家號稱有眾多熱情讀者支持的知名雜志受媒體競爭加劇的影響而相繼?？I(yè)內(nèi)人士指出，知名雜志相繼?？卸喾N原因，其中之一主要是互聯(lián)網(wǎng)的日益普及。⑥其實，在新媒體的競爭之下，舊媒體生存壓力劇增，如何在新世紀之中占有一席之地是各個傳播機構(gòu)的首要問題。最好的方法就是發(fā)展屏介化的媒體，把媒體的形式轉(zhuǎn)換成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促進媒介的發(fā)展。報刊延伸了人體的眼睛，收音機延伸了人體的耳朵，而屏介媒體卻滿足和延伸了人體的多樣化，更符合媒介發(fā)展的要求和人們需要的豐富性。
2、在內(nèi)容的層面上，屏介媒體的提出要求信息傳播者綜合素質(zhì)的提高。由于屏介媒體及時性和海量性等特性以及受眾在屏介媒體下的接受心理本質(zhì)，它需要信息傳播者擁有綜合的技能，無論是文字還是圖片的技能，或者是計算機技術(shù)等技能。以往的分工不再適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，傳播者必須擁有多技能于一身。這也要求媒介教育的改變和突破。
3、屏介媒體的屏介化特性對終端商更具有實際意義。屏介媒體的提出對終端商提出了進一步的要求，需求生產(chǎn)廠商提升技術(shù)，從硬件方面來提供屏介化的媒體終端，促進媒介融合的進程。另外，還要求終端商加快技術(shù)的研究，適應(yīng)數(shù)字化的進程，統(tǒng)一標準促進三網(wǎng)融合的發(fā)展，為屏介媒體提供充分的發(fā)展條件。由于屏介媒體的便攜性和海量性的特征，使得人們對信息的接收處于湮沒之中，這也要求加強、提升和發(fā)展受眾的媒介素養(yǎng)，以便受眾能更好的接收和辨別自己所需要的信息。
綜上所述，本文試圖提出一個統(tǒng)一的概念來界定媒介融合的終極模式，為理論的研究提供一些思考的方向和基礎(chǔ)?！?/p>
注釋
①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要體現(xiàn)了硬件的產(chǎn)品端，包括電信（communication）、計算機（computer）和消費類電子產(chǎn)品（comsumer electronic）的三合一。
②.
③(美) 羅杰?菲德勒：《媒體形態(tài)變化: 認識新媒介》[M]，明安香譯, 北京：華夏出版社, 2000 年, p19.
④孟建、趙元珂：《重新界定和認識電視――媒介融合浪潮下的電視發(fā)展與媒介化社會建構(gòu)》，《新聞傳播》[J], 2007年(11).
⑤(加)馬歇爾.麥克盧漢：《理解媒介》[M]，何道寬譯，北京：商務(wù)印書館 ，2001年.p33.
1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)及新媒體傳播概論
1.1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的含義及特征
傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是采用顏料、墨等創(chuàng)造材料，借助刀、筆等創(chuàng)造工具，在墻壁、紙、板及紡織物上，通過色彩、造型及構(gòu)圖等藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出的具有可視性的藝術(shù)形象[1]。根據(jù)技術(shù)、內(nèi)容及形式的不同，又可以細分為眾多種類的繪畫作品。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是帶有強烈情感色彩的創(chuàng)作活動，通過筆、紙及畫布的特性，表現(xiàn)出一種肌理及韻味。此外，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品蘊含了藝術(shù)創(chuàng)造者的個人美學(xué)素養(yǎng)及社會思索，是一種精神需求的寄托，具有極強的藝術(shù)審美價值，隨著時間變化，繪畫藝術(shù)作品還能延伸為一種文化符號，成為藝術(shù)領(lǐng)域的重要代表。
1.2新媒體的含義及特征
新媒體的概念最先由美國傳播領(lǐng)域研究人員提出，從媒介技術(shù)角度看，所謂的新媒體就是指借助信息技術(shù)、信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以電腦網(wǎng)絡(luò)、電視終端及手機媒介向社會大眾傳遞各種信息的一種傳播途徑。新媒體的出現(xiàn)，一是擴大了信息傳播的路徑，降低了信息傳播的門檻；二是信息傳播的主體更加多樣，信息傳播的數(shù)量增長迅速；三是信息交流更加頻繁，傳播過程中的互動性及反饋性更加及時快速；四是實現(xiàn)了各種媒介形式的跨界融合，諸如報紙就實現(xiàn)了紙媒與電子媒介的融合，將紙媒內(nèi)容通過手機平臺及網(wǎng)絡(luò)平臺，大大增強了傳播效果；五是信息更加經(jīng)濟，與傳統(tǒng)媒介形式相比，新媒體可以不受尺寸及版面限制，達到信息傳播的深層性、實時性，經(jīng)濟性更為顯著。從繪畫藝術(shù)及新媒體的特征可以看出，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)具有內(nèi)在的傳播訴求，而新媒體的傳播特征正好迎合了繪畫藝術(shù)這一傳播需求，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)有機統(tǒng)一。
2傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒體傳播途徑分析
2.1繪畫藝術(shù)網(wǎng)站、論壇及博客
繪畫藝術(shù)網(wǎng)站可以為繪畫作品展示、繪畫作品賞析及繪畫作品交易提供網(wǎng)絡(luò)平臺。伴隨著大眾審美意識的覺醒，現(xiàn)階段繪畫藝術(shù)網(wǎng)站大有井噴趨勢，出現(xiàn)了諸如中國繪畫網(wǎng)、中國名人書畫網(wǎng)、藝術(shù)中國、中國美術(shù)在線等諸多網(wǎng)站資源，為人們欣賞繪畫藝術(shù)、領(lǐng)略繪畫藝術(shù)風采、收藏繪畫作品提供了信息交流傳播新渠道。繪畫藝藝術(shù)論壇，主要集中了具有共同審美情趣的個人及群體，也是傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)交流傳播的重要網(wǎng)絡(luò)場所，此外，書畫博客的出現(xiàn)能為繪畫創(chuàng)造者提供信息渠道，能使藝術(shù)者與大眾之間達成實時交流。而各種第三方的繪畫藝術(shù)博客，如新浪博客、搜狐博客、優(yōu)酷土豆、酷6等，都成為了傳播傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒介。
2.2繪畫藝術(shù)數(shù)字虛擬博物館
虛擬博物館是借助數(shù)字信息技術(shù)，參照傳統(tǒng)博物館形態(tài)樣式，將繪畫作品加以數(shù)字轉(zhuǎn)換后，予以儲存展示的數(shù)字虛擬空間[2]。繪畫藝術(shù)虛擬博物館采用建模技術(shù)、數(shù)字拍攝技術(shù)及三維技術(shù)等多種技術(shù)形式，具有瀏覽自由、互動簡易的特點，為傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品的廣泛傳播創(chuàng)造了新的條件。例如我國舉辦的第三屆全國藝術(shù)家聯(lián)展，就是采用信息技術(shù)，通過環(huán)境建模技術(shù)，將繪畫藝術(shù)作品通過數(shù)字化轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)與實體博物館相同的展覽效果。參觀人員可以實現(xiàn)全方位多角度的觀賞，借助鼠標，實現(xiàn)繪畫藝術(shù)作品的實時放大，更換，還可參照文字說明，加深對相關(guān)作品的理解，極大提高了繪畫藝術(shù)作品的傳播效率。
2.3數(shù)字電視
數(shù)字電視涵蓋了節(jié)目采集、制作、傳輸、接收等多個過程，通過數(shù)字解碼技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像和聲音的傳播，具有極強的傳播效果。數(shù)字電視具有信息傳播質(zhì)量好、受眾廣泛的特點，是繪畫藝術(shù)及其他藝術(shù)形式（書法、攝影、戲劇等）的重要傳播途徑。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與數(shù)字電視的結(jié)合，傳播效果最好，針對性最強的方式就是書畫頻道的設(shè)立。由中央電視臺播出制作的書畫頻道，包含了書畫咨詢、專家講座、書畫欣賞、書畫創(chuàng)作直播、書畫記錄片等眾多欄目類型，形成了一個書畫藝術(shù)信息的信息庫，24小時不間斷的播出，極大擴大了繪畫藝術(shù)的傳播范圍，增強了傳播效果。
3結(jié)語
文章主要研究了平面設(shè)計元素視覺表現(xiàn)的多維化，筆者通過對于多維化的概念的了解，從各種不同的角度闡述了多維化的含義，并研究了平面設(shè)計元素多維化的表現(xiàn)手法，從而了解其傳達出的具體含義。期待通過筆者對于該方面的研究能夠幫助更多的人理解平面設(shè)計當中的感覺，從而使平面設(shè)計的意境能夠更加順利的傳遞。
關(guān)鍵詞：
平面設(shè)計；元素；多維化；視覺效果
摘要：傳統(tǒng)平面印刷媒體和以計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體是平面設(shè)計的視覺信息載體，媒體科技的革新正在影響著平面設(shè)計的創(chuàng)作方式和內(nèi)容。本文闡述了在新媒體時代，平面設(shè)計與數(shù)字媒體技術(shù)進行融合及創(chuàng)作的現(xiàn)狀、前景，媒體科技的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)平面設(shè)計注入了新的活力，平面設(shè)計師可以通過數(shù)字媒體技術(shù)來發(fā)掘新的發(fā)展空間，進行藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；媒體科技；融合；創(chuàng)作平面設(shè)計需要創(chuàng)新。在圖像泛濫的年代，媒體科技空前發(fā)達，平面設(shè)計需要借助新技術(shù)突破自己的邊界，增加作品的深度以獲得信息的有效傳達。相對于其他類型的藝術(shù)設(shè)計，平面設(shè)計的傳播媒介范圍相當廣泛，具有良好的媒體適應(yīng)性。在傳統(tǒng)印刷媒體時代，平面設(shè)計從理論到實踐已形成了完備的系統(tǒng)，在學(xué)科和專業(yè)建設(shè)上基本成熟。平面設(shè)計通過組織文本、圖形、色彩等視覺元素的形式與結(jié)構(gòu)，使情感和信息得到有效傳達。平面設(shè)計是典型的邊緣學(xué)科，作為設(shè)計藝術(shù)，以不同形式的媒介為載體，可以進行跨界組合。在傳播技術(shù)層面，平面設(shè)計需要信息載體?，F(xiàn)代媒體科技的發(fā)展，為平面設(shè)計形式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供了空間，平面設(shè)計所涵蓋的范圍還會繼續(xù)拓寬。當前數(shù)字媒體技術(shù)革命使人類進入信息傳播全球化時代，藝術(shù)設(shè)計正在經(jīng)歷“數(shù)字化生存”，平面設(shè)計的理論和實踐層面也會面臨變革。“人人都會平面設(shè)計”的這樣一種說法，體現(xiàn)了平面設(shè)計的大眾性和廣泛性，其實平面設(shè)計應(yīng)有的“深度”更需要研究和探討，當前也最缺乏具有深度的作品。
一、媒體科技發(fā)展與媒體特性
從鉛活字印刷，到攝影的誕生和照相排版技術(shù)革命，再到計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體科技從未停止發(fā)展的腳步。新技術(shù)給平面設(shè)計造就了新的可能性，平面設(shè)計也參與了人類視覺傳達史上從傳統(tǒng)媒體到新媒體的過度。傳統(tǒng)媒體是指計算機和互聯(lián)網(wǎng)普及前的平面設(shè)計媒介，主要涉及書籍和招貼設(shè)計等印刷出版物，由于以傳統(tǒng)印刷媒介為載體，平面設(shè)計也被視為一種傳統(tǒng)的視覺信息傳達設(shè)計。當前信息傳播已進入數(shù)字時代，相對于傳統(tǒng)的印刷媒體，數(shù)字媒體又被稱為新媒體（NewMedia）。新媒體同樣是一個很寬泛的概念，計算機媒體、互聯(lián)網(wǎng)、在線游戲、電腦光盤、交互式網(wǎng)站、智能手機等數(shù)碼產(chǎn)品，均屬于數(shù)字新媒體范疇。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有“數(shù)字化”“交互”“動態(tài)”的特征，信息傳播時效性更強，而傳統(tǒng)媒體具有線性和靜態(tài)的特點，傳播的時效性有一定局限。新媒體最大的特征就是數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)把圖像、文字、聲音進行二進制編碼（0和1），這是一種計算機數(shù)字語言。所有的素材文件資料都以數(shù)字的形式進行存儲和輸出，形成所謂大數(shù)據(jù)（Bigdate），應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作和生產(chǎn)生活。數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)造了全新的傳播形式。對于平面設(shè)計而言，任何特性的媒體都具有可以利用的優(yōu)勢。在媒體科技與藝術(shù)設(shè)計不斷融合的歷史語境中，平面設(shè)計正在經(jīng)歷著變革和創(chuàng)新，當今的平面設(shè)計作為一種全新的視覺傳達形式，需要重新思考和重新定義。
二、平面設(shè)計藝術(shù)、新媒體科技的融合與創(chuàng)作
現(xiàn)代平面設(shè)計是一部不斷革新的歷史。媒體自身也不斷在進行變換、革新，新媒體也不例外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體在數(shù)字技術(shù)平臺上相互交叉與融合，逐步形成功能更加強大的媒體空間系統(tǒng)，對平面設(shè)計而言，媒體信息資源不可或缺。新媒體的演變與計算機技術(shù)的發(fā)展同步，計算機為平面設(shè)計師提供了創(chuàng)造性的工作方式。從第一臺電腦在平面設(shè)計工作室中出現(xiàn)，到當前計算機網(wǎng)絡(luò)的空前發(fā)達，數(shù)字化革命為平面設(shè)計開辟了新的領(lǐng)域，如互動網(wǎng)頁設(shè)計、計算機動畫、運動圖形、實驗設(shè)計，平面設(shè)計師需要學(xué)習和認識這些邊緣領(lǐng)域。新媒體的出現(xiàn)為平面設(shè)計注入了新的活力，也產(chǎn)生了新的創(chuàng)作方向，對于描述這個時代的平面設(shè)計而言，“新媒體平面設(shè)計”是一個比較合適的概念，內(nèi)容大致可以分為三類：網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、動態(tài)圖像設(shè)計、印刷品設(shè)計等。新媒體平面設(shè)計師使用數(shù)據(jù)庫進行創(chuàng)作，有廣泛的藝術(shù)、人文資源可加以借鑒，自由度和創(chuàng)作空間更為廣闊。數(shù)字媒體科技介入藝術(shù)設(shè)計行業(yè)，首先引發(fā)設(shè)計工具、方法的變革，設(shè)計作品的形態(tài)也變成了一種非物質(zhì)的數(shù)字與信息。因此，設(shè)計師需要加深自己的知識和專業(yè)水平。新媒體平面設(shè)計作品會包含更多的內(nèi)容，更多的可能性，作品的科技和創(chuàng)意含量也會增加，對于平面設(shè)計師來說，這是一大挑戰(zhàn)。在融合新媒體科技進行設(shè)計創(chuàng)作的過程中，平面設(shè)計師應(yīng)發(fā)揮媒體特性的優(yōu)勢，探索新的法則，創(chuàng)建具有個性化的、且具有唯一性的藝術(shù)設(shè)計語言，來彰顯自己的設(shè)計文化和設(shè)計哲學(xué)，增加平面設(shè)計的深度。媒體技術(shù)革命為平面設(shè)計創(chuàng)新提供了機遇和挑戰(zhàn)，在這樣一個大背景下，平面設(shè)計更需要多元化的想象以及創(chuàng)造性思維，把不同的媒體資源融入到自己的藝術(shù)創(chuàng)意過程中，努力保持技術(shù)技巧與藝術(shù)技巧的平衡。平面設(shè)計與媒體科技的融合，是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，兩者互為創(chuàng)新的動力和途徑，李政道先生常說：“科學(xué)界所有重大難題的解決，都是由藝術(shù)想象所突破。”基于這一認識，我認為平面設(shè)計還會繼續(xù)融合各類新媒體資源，藝術(shù)設(shè)計各領(lǐng)域之間也會打破邊界，跨學(xué)科、跨媒體設(shè)計將是未來平面設(shè)計創(chuàng)作的方向。
三、結(jié)語
當今媒體科技空前發(fā)達，各類新媒體層出不窮，平面設(shè)計不僅要跟上美學(xué)的發(fā)展，還要能趕上科技的進步。平面設(shè)計師需要進行跨媒介設(shè)計創(chuàng)作，迅速掌握新工具，去學(xué)習新的領(lǐng)域，這是設(shè)計創(chuàng)新的前提。沒有新事物、新鮮血液的注入，當前的設(shè)計就會僵化，新媒體科技正在變革藝術(shù)設(shè)計行業(yè)，這一改變要把我們引向何處？現(xiàn)在回答這個問題還為時尚早。以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體還在持續(xù)發(fā)展，從長遠來看，與新媒體融合有益于平面設(shè)計創(chuàng)新。平面設(shè)計既然與媒體科技已經(jīng)發(fā)生了聯(lián)系，就不會再與之分離。
作者：高志國 單位：廣東培正學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系
參考文獻：
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關(guān)鍵詞 媒介融合 廣告素養(yǎng) 廣告素養(yǎng)教育
中圖分類號 0206 文獻標識碼 A
媒介技術(shù)進步和媒介形態(tài)改進構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。
一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒
媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化。
從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個性化的發(fā)展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構(gòu)向集團化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進行延伸。
媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現(xiàn)自身的社會主張和經(jīng)濟利益。
廣告受眾主體意識的復(fù)蘇，推動了廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關(guān)系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎(chǔ)。
首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問題，推動了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。
其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運營與廣告經(jīng)營相互融合，也推動了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。
其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告公司的經(jīng)營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告公司重要的增長點。
其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>
媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場多角關(guān)系的互動中成為一個顯性話題。
二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起
何謂廣告素養(yǎng)，我國學(xué)者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現(xiàn)因素和意圖的識別、了解和評價的能力?！庇腥藦拿浇樗仞B(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國學(xué)者還根據(jù)美國學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設(shè)計制作廣告等等。也有學(xué)者認為廣告素養(yǎng)有獨特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個層次是基礎(chǔ)，第二個層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分?！边@一定義較為全面、準確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。
關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對此，我國學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認為“在我國大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運動，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個獨立項目納入官方系統(tǒng)，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言?！币虼?，從廣告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，而且可以消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進而推動廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。
首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問題廣告的發(fā)生和維護自身的合法權(quán)益不受到侵犯。
其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權(quán)保護。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認識經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文
化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對廣告的態(tài)度由被動接受變?yōu)橹鲃訉徝馈Ｒ虼?，通過廣告素養(yǎng)教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權(quán)保護。
其三，有助于健全廣告市場多角關(guān)系，推動廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰V告、新聞與娛樂共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄?。因此，在社會普通大眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ瑢τ谙龔V告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑?，維護普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。
三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實施
廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。
廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實施應(yīng)該堅持以下原則：
首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實用性特點。
其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對未成年人?？梢砸詫W(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。
其三、價值觀教育與廣告知識教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄?，更為重要的是與其廣告文化背景相結(jié)合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。
廣告素養(yǎng)教育的實現(xiàn)有三個途徑，一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業(yè)協(xié)會的行業(yè)推廣。由于計劃經(jīng)濟的長期存在和意識形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態(tài)的認可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實現(xiàn)。隨著廣告運作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍，完全可以進入課堂。
關(guān)鍵詞 數(shù)字化 媒體 融合
目前，高校校園媒體主要包括校報、廣播、電視臺、新聞網(wǎng)、BBS、宣傳櫥窗（海報、展板）等。各種媒體形式有其自身的優(yōu)勢，也都存在缺點。
媒體融合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調(diào)整、組合、配置、共享。高校各媒體要獲得自身的發(fā)展途徑和渠道，就必須發(fā)揮各自特長，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)不同媒體之間的融合，創(chuàng)建一個既能吸引受眾注意，又能滿足受眾淺閱讀，并能挖掘新聞深層含義的平臺，從而擴大傳播的廣度和深度，形成立體報道的輿論合力。
1 媒體融合的動因
（1）媒體融合的根本動力――消費者需求。媒體融合的價值和可行性是建立在受眾對不同媒體內(nèi)容集合式需求上的，新媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播方式、消費方式從分割向集合模式的轉(zhuǎn)變，受眾要求媒體傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由主動，具有互動功能。媒體融合可以通過嶄新的媒體形態(tài)開拓和更加細分化地滿足受眾的多樣化需求，提供更加豐富的內(nèi)容和渠道選擇。（2）媒體融合的決定力量――數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展為跨媒體傳播提供了必要的技術(shù)保障，它打破了各媒體形態(tài)間的阻隔，使不同媒體間互相交叉，互相融合，合作與共生成為一種普遍現(xiàn)象。利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，將文字、圖像、影像和語音統(tǒng)一到數(shù)字平臺上，使媒體內(nèi)容的生產(chǎn)實現(xiàn)了低成本和共享。同時，數(shù)字技術(shù)拓寬了信息傳播的渠道，形成了立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。
2 媒體融合的表現(xiàn)形式
（1）信息資源的融合。信息來源是整個新聞活動的源頭，不同媒體間的競爭，其實就是信息資源的競爭，尤其是獨家的新聞報道。相互融合的各媒體之間，相互協(xié)作，公開交流信息資源，共享一手資料。
（2）內(nèi)容生產(chǎn)的融合。所謂內(nèi)容生產(chǎn)的融合，是指將報紙、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)媒體的傳播內(nèi)容進行一體化生產(chǎn)，根據(jù)各媒體的不同特點進行策劃和欄目設(shè)置，避免內(nèi)容的重復(fù)，從而最大限度地利用資源。
（3）信息渠道的融合。渠道融合分為兩方面，一是信息內(nèi)容發(fā)行渠道的融合；二是信息數(shù)據(jù)反饋渠道的融合。信息發(fā)行渠道的融合，能夠快速、準確地調(diào)配不同時間范疇的數(shù)據(jù)、信息，針對特定的需求目標進行組合，在媒體內(nèi)容上實現(xiàn)多形態(tài)的。信息反饋渠道的融合，是將傳統(tǒng)媒體的讀者來信來電與網(wǎng)絡(luò)BBS、在線調(diào)查等互動形式聯(lián)合起來，通過反饋促進媒體改進工作，提高信息質(zhì)量和層次。
（4）受眾群體的融合。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)等媒體各自的受眾群體可以相互補充，相互重疊。面對同樣的新聞主題，不同的媒體可以從不同的視角進行報道，采寫出內(nèi)容各異的新聞信息，用差異化的內(nèi)容和信息傳播形態(tài)吸引不同定位的受眾。
3 校園媒體融合的策略建議
（1）實現(xiàn)信息資源的共享融合。新媒體時代，作為內(nèi)容的載體，信息資源成為各媒體競爭的要素之一。媒體融合的體制和數(shù)字技術(shù)平臺可以使媒體產(chǎn)品之間實現(xiàn)相互嵌入、多元組合。在數(shù)字化平臺上，信息資源隨時可以重新加工（編輯）、組合（聯(lián)動），在更多的媒體上。校園媒體擁有各自不同的媒體定位和受眾群體，因此，要對各媒體的新聞信息資源進行多角度、全方位、深層次地多重開發(fā)，避免同質(zhì)化的新聞傳播。此外，還可以發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，將文字、聲音、動畫、圖像等內(nèi)容綜合地融為一體，供受眾選擇，為受眾提供全方位、多感官的信息。
（2）進行人才資源的融合。傳統(tǒng)體制下，信息傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和分別由不同的媒體記者、編輯完成，互不相關(guān)。融合媒體要求媒體工作者要熟練運用各種數(shù)字設(shè)備，采集制作出文字、圖像、音頻、視頻等多種內(nèi)容形式的產(chǎn)品，供各種媒體，形成全方位、多視角的全媒體報道方式。因此，要充分利用統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，對校園各媒體現(xiàn)有人力資源進行科學(xué)、合理地規(guī)劃、整合，培養(yǎng)一批相對穩(wěn)定的信息傳播隊伍。統(tǒng)一策劃，相互協(xié)調(diào)，取長補短，根據(jù)各媒體和受眾的特點對信息進行分類加工，共享信息資源，形成“多方協(xié)作，立體多維，交叉共享，傳遞迅速，覆蓋廣闊”的媒體新格局，以實現(xiàn)新聞的有效傳播。
（3）創(chuàng)建新聞信息資源數(shù)據(jù)庫。校園各媒體都應(yīng)建立科學(xué)、有效的新聞信息資源數(shù)據(jù)庫，對相關(guān)信息進行統(tǒng)計和審核，方便新聞信息的采集、儲存、組織和再利用。無論網(wǎng)絡(luò)新聞信息還是紙質(zhì)新聞信息，通過媒體融合的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，每一條信息通過不同的組合和編排分配至不同的媒體終端，不僅大大降低了成本，而且使每條信息可重復(fù)利用，實現(xiàn)了信息資源的增值。
（4）為師生提供個性化的服務(wù)。由于年齡、文化層次、性別、生活方式等的不同，師生對信息的需求不僅僅局限于獲取信息本身，還希望為他們的學(xué)習、生活、工作提供各種需要。因此，校園各媒體要相互融合，對媒體內(nèi)容加以整合和分類加工，通過不同的渠道傳播給特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，充分滿足他們對個性化信息的需要。
同時，建立一個包括師生媒體接觸行為、媒體消費習慣在內(nèi)的信息管理體系，通過調(diào)查、回訪等方式，增強與師生的溝通交流，了解其需求，實現(xiàn)點對點傳播，使師生保持對校園各媒體持續(xù)較高的關(guān)注度和信賴度，并最終成為一種習慣。
（5）注重品牌營造。品牌的營造，對于增強媒體的核心競爭力至關(guān)重要。媒體品牌是指媒體的名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內(nèi)容的總和。其概念主要包括四方面的含義： 一是知名度；二是相對獨特的風格和特色；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標準；四是影響力。
只有注入獨特的個性，樹立個性化的品牌形象，校園各媒體才能避免同質(zhì)化。在競爭中，要樹立讀者至上的意識，以特色抓住師生的注意力與心理，在做好內(nèi)容服務(wù)和形式表現(xiàn)的前提下，通過統(tǒng)一策劃、公開宣傳、信息傳遞等特色打造自己的品牌，以品牌的力量建立師生對校園媒體的忠誠度。同時，運用數(shù)字技術(shù)，將新媒體與傳統(tǒng)媒體對接，通過新媒體的信息資源渠道，推進現(xiàn)有校園媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)延伸。
媒體融合是建立在各媒體合作關(guān)系上的一種優(yōu)勢互補，它促進了校園各媒體形態(tài)、媒體功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等多方面的有機融合，使校報、廣播等傳統(tǒng)媒體在與其他社會媒體的激烈競爭中，揚長避短，相得益彰，最大限度地發(fā)揮了自身的媒體功能，取得最佳的傳播效果。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；發(fā)展策略
中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0083-02
一、新媒體的含義及特征
新媒體一詞自二十世紀六十年代末提出，便有許多學(xué)者和研究人員試圖從不同角度對其進行界定。美國的媒介理論家保羅萊文森的定義是被廣泛接受和認可的，他將新媒體定義為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上生成的各種媒介形態(tài)。本文所采用的也是他的新媒體概念。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的媒介形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體相比，其最大的特點即受眾主動性強，相較于傳統(tǒng)媒體的被動觀看、閱讀體驗，新媒體受眾可以主動選擇觀看時間、順序、內(nèi)容和形式等。信息容量大是新媒體的另一大特征，在虛擬空間，數(shù)字化的內(nèi)容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒體“多對多”的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，以較低成本在較短時間內(nèi)到達跨越地域疆界的廣大受眾，這又是新媒體的一大特征。
二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
自2002年起，由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）的每年兩次的互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查報告揭示了我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。2016年1月的調(diào)查顯示出我國互聯(lián)網(wǎng)普及化、年輕化、移動化等特點：
1.我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)繼續(xù)增長。截至2015年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達6.88億，較2014年增加3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%，較2014年提升2.4個百分點。
圖1 2005～2015中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率
2.移動化趨勢明顯。截至2015年12月，我國網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)的比例達90.1%，較2014年增長4.3個百分點，而臺式電腦、筆記本、平板電腦上網(wǎng)比例呈下降趨勢，網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備向手機端集中。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民數(shù)為6.29億，較2014年增長6303萬，手機是拉動網(wǎng)民增長的主要設(shè)備。
圖2 2007～2015中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例
3.年輕人群是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要群體。截至2015年12月，我國網(wǎng)民以10～39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民比最高，達29.9%，10～19、30～39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上的中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。
圖3 2014及2015中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)
資料來源：圖1-3均屬CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查
三、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略
傳統(tǒng)電視媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊已經(jīng)坐實，要在新媒體環(huán)境下求得生存發(fā)展不可避免地要進行革新和調(diào)整。這不是一種媒介取代另一種媒介的過程，而是傳統(tǒng)電視媒體適應(yīng)新的媒體環(huán)境自身動態(tài)的演進過程。
1.“內(nèi)容為王”的節(jié)目內(nèi)容開發(fā)策略。伴隨新傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸到的傳播媒介形式趨于多元，但任何媒介承載的信息仍是文字、圖片、視頻、音頻等，只是不同媒介呈現(xiàn)的信息形式不同而異，即內(nèi)容仍然是媒介的核心價值，媒體內(nèi)容制作和編輯的重要性越發(fā)凸顯。強勢媒體為盡可能滿足受眾，會根據(jù)細分的受眾需求及不同介質(zhì)的傳播方式處理自己的內(nèi)容資源，并可將自己的內(nèi)容放到其他平臺傳播，獲得更多收益。傳統(tǒng)電視媒體更應(yīng)堅持內(nèi)容為王原則，借助新媒體技術(shù)加強與受眾互動，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式并積極與其他媒體合作。
首先，創(chuàng)新內(nèi)容的主題，充分發(fā)掘廣大網(wǎng)友的智慧，將網(wǎng)絡(luò)熱門話題、事件作為節(jié)目線索展開報道；其次，創(chuàng)新內(nèi)容的敘述方式及講述風格，用故事化、草根化及本土化敘述方式將“硬”新聞“軟”化，既可以增強內(nèi)容本身的吸引力同時有助于提升節(jié)目質(zhì)量。另外，對信息內(nèi)容的深度挖掘也是節(jié)目內(nèi)容開發(fā)的體現(xiàn)，手機、博客、微信等媒體上的信息大多帶有個人色彩且分散、簡短，無法做到全方位解讀，電視媒體作為專業(yè)傳播機構(gòu)能夠?qū)﹄x散信息進行梳理、挖掘，給出解釋性、分析性報道。
2.“一云多屏”的媒介融合策略。當下，新舊媒體已形成共存、競爭、融合的局面。傳統(tǒng)電視媒體只有積極與新媒體融合才能求得更好的生存與發(fā)展。
多媒體融合既指媒介形態(tài)融合，更包括內(nèi)容、資源、市場和組織間融合。它是一個發(fā)展過程而非最終結(jié)果，包含三個階層：一是媒介互動，即媒體間戰(zhàn)術(shù)融合；二是媒介整合，即組織結(jié)構(gòu)性融合；三是媒介大融合，即同一媒體數(shù)字平臺融合多種媒介形態(tài)。對于傳統(tǒng)電視媒體來說，“一云”就是指一個以視頻為主的內(nèi)容產(chǎn)品集合，“多屏”即電視、電腦、手機屏幕及戶外廣告屏等。若電視媒體實現(xiàn)了“一云多屏”，就意味著任何內(nèi)容都能夠在不同終端互動、傳播，受眾可以使用一個賬號在不同的終端登陸觀看節(jié)目，進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。
電視媒體 “一云多屏”的媒介融合策略，實現(xiàn)了節(jié)目在不同媒體形態(tài)上的傳播，既提升了電視媒體的傳播能力又擴大了節(jié)目內(nèi)容的傳播范圍，變相地拓寬了電視媒體的收益渠道，同時該策略促進傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，進而提高媒介經(jīng)濟效益。另外，媒介融合使得本來相互獨立的各產(chǎn)業(yè)邊界模糊、業(yè)務(wù)領(lǐng)域部分重合，這就導(dǎo)致相應(yīng)政策法規(guī)不再適合媒體的新發(fā)展狀況，進而促進相關(guān)政策法規(guī)的完善?？傊?，“一云多屏”的多媒體融合策略能夠使電視機構(gòu)在保持自身內(nèi)容資源優(yōu)勢的同時向著全媒體方向發(fā)展，增強了電視媒介的競爭力。
3.差異化品牌經(jīng)營策略。簡單來講，品牌是消費者對產(chǎn)品、產(chǎn)品系列的認知度，是市場化行為中的一個概念。不同于一般消費品，人們在消費了其使用價值后便將其拋棄，品牌是一種虛擬價值，是一種消費體驗，不會隨消費行為結(jié)束而消失，而是植根于人們內(nèi)心，增加認同感，是一種無形的巨大資產(chǎn)。
在當前愈加復(fù)雜的媒介環(huán)境中，媒體領(lǐng)域的競爭越來越凸顯了品牌優(yōu)勢的競爭能力。電視媒體要打造自身的品牌競爭力就要通過制作差異化的節(jié)目內(nèi)容和利用不同的傳播渠道等方式樹立自身獨特的品牌形象。而一旦樹立了自己的品牌，取得受眾的認可，便可以獲得高收視率進而取得更多廣告主的青睞，在獲得經(jīng)濟效益同時提升自身在同行媒體競爭中的優(yōu)勢地位，降低了媒介經(jīng)營風險。
新媒體領(lǐng)域的市場競爭很大程度上表現(xiàn)為媒介品牌的競爭。而創(chuàng)立品牌并非一蹴而就，需要協(xié)調(diào)發(fā)展各個方面。電視媒體要樹立新媒體品牌就要對節(jié)目內(nèi)容全方位包裝，打造差異化口碑節(jié)目或品牌欄目。例如，節(jié)目主持人的明星化，主持人自身就是一個個人品牌，主持人自身的明星效應(yīng)能夠吸引更多粉絲觀看節(jié)目提高節(jié)目關(guān)注度，而通過節(jié)目又能讓更多觀眾認識自己，形成良性循環(huán)。臺標作為電視頻道的標志也是樹立品牌的一個努力方向，除具有識別區(qū)分性外，臺標的設(shè)計更具象征性、裝飾性和藝術(shù)性。以“芒果臺”的昵稱被大家所熟知的湖南衛(wèi)視，其臺標是明黃色勾畫出的簡單流暢的橢圓形輪廓，左下方留有缺口，與芒果顏色和形狀相似，因此被網(wǎng)友們親昵地稱為“芒果臺”，這樣的外形也很容易讓人聯(lián)想到被稱為“魚米之鄉(xiāng)”的湖南。而“芒果”的昵稱更是符合了湖南衛(wèi)視的幾檔綜藝娛樂節(jié)目的風格，新穎獨特，活潑而不失穩(wěn)定，嚴肅又不呆板。另外，新媒體平臺上的電視節(jié)目內(nèi)容通常由多個版塊組成，如果各版塊名稱能在考慮節(jié)目內(nèi)容基礎(chǔ)上進行個性化處理，使其符合新媒體傳播特點，又具生動、鮮明性，也是差異化品牌經(jīng)營的一種方式。
品牌效應(yīng)具有延續(xù)性，因此傳統(tǒng)電視媒體若能很好地樹立自身的品牌，既能夠在品牌策略引導(dǎo)下提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力，又能將這種優(yōu)勢帶入新媒體平臺，為拓展新媒體業(yè)務(wù)提供品牌基礎(chǔ)，而新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也必定會助力傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，形成多媒體平臺品牌資源共享、相互推動、促進良性發(fā)展格局，達到共同發(fā)展的理想狀態(tài)。
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